Paulo Faustino
Coordenador
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O Turismo posiciona-se como uma atividade e um setor estratégico para a economia nacional.
Segundo estimativas do WTTC (World Travel & Tourism Council), o peso do sector na economia deverá aumentar consecutivamente até 2026, sendo que só em 2016 mais de 300.000 pessoas vão trabalhar na indústria o que representa um incremento de 4,6% face a 2015.
O contributo direto do Turismo para o PIB português prevê-se que aumente de 11,3 mil milhões de euros (6,4% do PIB em 2015) para 11,7 mil milhões este ano, o que demonstra a dinâmica do negócio na hotelaria, agências de viagens, companhias aéreas e outros serviços de transportes de passageiros.
Segundo as previsões do WTTC para Portugal, em 2026 este sector representa 7,3% do PIB, o equivalente a 14,6 mil milhões de euros. Se considerarmos outros impactos na economia – como os custos do Estado com a promoção turística ou as compras feitas pelas empresas do sector para se abastecerem – o contributo total da indústria foi de 29,2 mil milhões de euros, cerca de 16,4% do PIB.
Se em 2015 se estimou, segundo o WTCC, que o Turismo tenha gerado 363 mil postos de trabalho diretos, representando 7,9% do total do emprego e para 2016 que 379.500 pessoas estejam a trabalhar em hotéis, agências de viagens ou restaurantes (8,2% do total), deduz-se que nos próximos dez anos, o número de postos de trabalho diretos e indiretos ultrapasse um milhão, o equivalente a 22% do emprego total.
Ao complementarmos esta reflexão com o dinheiro gasto pelos visitantes estrangeiros em 2015 (14,1 mil milhões de euros) e com a taxa de crescimento prevista para 2016 de 4,2% no que concerne ao investimento, esta indústria atraiu 2,4 mil milhões de euros . Compreende-se assim a importância que o Turismo tem como um forte merecedor de um estudo e de uma dinamização conducente a poder através dele, gerar maior receita, maior numero de visitantes e turistas, maior contributo para o PIB.
Importa assim repensar o Turismo para poder responder aos cada vez mais exigentes critérios do turista que nos procura. Para isso, faltam ainda elementos quantitativos e qualitativos para compreender quem nos visita e quais são os mercados potenciais, bem como todos os turistas que ainda não conseguimos captar.
Atualmente temos dados sobre taxas de ocupação, voos, cruzeiros, número de camas, grau de satisfação do turista e talvez por isso, o “Travel & Tourism Competitiveness Report 2013”, do World Economic Forum, classifica Portugal em 72º lugar no que respeita à qualidade e cobertura da informação estatística, disponível para o setor do Turismo.
Contudo, é necessário estabelecer uma estratégia de mercado com base analítica que sustente um quadro de orientações específico e objetivo, com relevante conhecimento dos mercados- alvo, de forma a ser consentânea, compreensível, planeável, materializável e monitorizável.
Para compreender o Turismo torna-se assim importante criar uma base específica de “Business Intelligence”, que permita a tomada de decisão e trate a informação obtida junto dos turistas que nos visitam em termos de comunicação digital, de forma mais correta, assertiva, monitorizável e compreensível.
A base de dados que consolida a informação recolhida ao nível dos vários operadores do Turismo (hotéis, museus, agentes de viagens e de animação turística, guias e outras atividades) que, de algum modo interagem com quem nos visita irá permitir cruzar esses dados e transformá-los em conhecimento sobre os perfis de consumo e atitudes do turista-consumidor, com informação agregada e segmentada.
Desse modo, as informações sobre os turistas que já nos visitam deverão permitir a definição de estratégias de fidelização e melhor adequação da oferta a quem já nos procura, e também contribuirão para atrair aqueles que ainda não nos conhecem.
Ao conseguirmos compreender o perfil de quem nos visita e de quem não nos visita, definir os segmentos e os mercados-alvo permite estabelecer uma estratégia de comunicação e captação de turistas mais direcionada, num quadro estratégico de desenvolvimento dos setores, desde a hotelaria à restauração, passando pela aviação, telecomunicações, cultura, entretenimento e lazer, criando assim uma estratégia voltada para as organizações e indivíduos direta ou indiretamente afetos ao Turismo.
Atualmente a Geração Y ou Millennials – terminologia mais utilizada lá fora estes novos consumidores - está a ameaçar os negócios tradicionais com o uso das redes sociais e a ligação constante ao smartphone e à Internet.
Como pessoas criativas e sempre à procura, graças aos cliques ou aos swipes, transformam sobretudo o comércio e o sector do Turismo.
No caso do comércio, plataformas como a Amazon ou a Alibaba estão a levar as novas empresas a esquecer as montras e a vender produtos exclusivos para as lojas virtuais ou através de outras plataformas
No sector do Turismo, plataformas como a Airbnb conseguem apresentar milhões de quartos, mais do que as grandes unidades hoteleiras e não detêm nenhum dos espaços que comercializam. O mesmo acontece com as agências de viagens online, que aumentaram a transparência e que tornaram mais cómoda a compra de um bilhete.
Organizações, docentes e indivíduos intervenientes no Turismo
10 módulos em regime de eLearning
O curso funciona em regime de eLearning num formato de tutoria. Os formandos têm acesso a todos os conteúdos e podem definir o seu percurso pelos diferentes módulos. Os formadores estão disponíveis para apoio tutorial através do fórum.
No livro “Marketing 3.0 - As forças que definem o novo marketing centrado no ser humano”, Philip Kotler defende a transição do conceito básico do marketing para o Marketing 3.0. O autor apresenta a evolução do Marketing 1.0 (centrado no produto) para o Marketing 2.0 (orientado ao consumidor), expondo a lógica atual do Marketing 3.0 como guiada por valores. Captar os valores da marca, saber onde e como localizar e atrair o público alvo e comunicar os seus valores são a essência do Marketing 3.0. Evidencia-se a Comunicação 3.0 e a importância da marca em comunicar interna e externamente plasmando a visão e os valores da empresa. Daqui decorre que a Comunicação 3.0 é colaborativa e relacional com o propósito de comunicar de forma sustentável e construir um relacionamento com o consumidor. É nesta perspectiva que este módulo aborda os conceitos de Marketing 3.0 e Comunicação 3.0 na vertente da comunicação turística.
Objetivos do módulo:
- Conhecer as diferentes eras do marketing e da comunicação;
- Compreender os elementos sociais, tecnológicos e culturais que alteram a experiência do consumidor;
- Dominar as novas metodologias de trabalho e as formas de planear e criar a comunicação na era 3.0;
- Capacitar para a comunicação turística no contexto do atual panorama digital.
Programa do módulo:
- A evolução da Comunicação 1.0 à Comunicação 3.0
- O papel das TICs na Comunicação
- Do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0
- A interligação entre o Marketing 3.0 e a Comunicação 3.o
- A Comunicação 3.0 e a relevância dos valores
- O planeamento da Comunicação 3.0
- A importância da formação interna nas empresas para refletir externamente a Comunicação 3.0
- O papel da Comunicação 3.0 no Turismo
A alteração de paradigma e os novos modelos de comunicação potenciam que as ferramentas de social media transformem o utilizador em consumidor ativo e participativo. Através de novas funcionalidades, os social media geram novos consumidores que desenvolvem novas práticas e relações sociais com as marcas. A mutação da noção de consumo no contexto do digital significa que as redes de conteúdos nos media sociais se assumem como canais de comunicação que alteram a cultura digital e possibilitam a disseminação viral, produção distribuída e consumo coletivo de streamings variados.
A realidade da rede é social e, nesse sentido, o comportamento é coletivo. Logo, a sua lógica é social e circular. Daqui decorre que os social media e a gestão de redes sociais é um elemento crucial numa estratégia de marketing. A presença nas redes sociais tem de ser orientada a divulgar e promover marcas, serviços e produtos a uma escala mundial e numa permanente interação com o consumidor. A gestão de redes sociais implica uma eficaz gestão da marca e da reputação. Logo, uma estratégia de social media marketing bem definida permite impulsionar a marca e reforçar a sua imagem nas redes sociais.
Neste módulo apresenta-se o novo ecossistema dos media com o propósito de implementar estratégias de social media marketing na comunicação turística.
Objetivos do módulo:
- Conhecer o impacto das redes sociais no ecossistema turístico e na sua promoção;
- Dominar as funcionalidades e as ferramentas de social media;
- Conhecer os princípios do social media marketing;
- Reconhecer a importância dos social media na comunicação turística e enquanto ferramenta de marketing;
- Saber desenvolver um plano estratégico de gestão para as redes sociais com recurso a aplicações próprias para a integração de conteúdo em vários suportes;
- Dominar as ferramentas e funcionalidades dos diferentes canais no que diz respeito a conteúdos, públicos e publicidade;
- Compreender o papel da gestão de redes sociais numa estratégia macro;
- Desenvolver estratégias de comunicação turística em plataformas de social media;
- Adquirir competências de comunicação integrada e distribuída nos social media.
Programa do módulo:
- Fundamentos de social media: conceitos e potencialidades para a comunicação turística
- A importância do social media e do social media marketing nas práticas de promoção turística
- Fundamentos do social media marketing
- Redes sociais: diversidade, ferramentas, funcionalidades, públicos, boas práticas
- Social media na comunicação turística e enquanto ferramentas de marketing: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, YouTube, Foursquare, TripAdvisor
- Planeamento digital, estratégias, análises e aprendizagem
- Elementos de uma estratégia de gestão eficaz nas redes sociais orientada ao Turismo
- Comunicação, segmentação e geração de conteúdos
- Conteúdo nas Redes Sociais: relevância, linguagem e resultados
A gestão de marcas online é designada por Digital Branding. Este novo paradigma de gestão de marca pressupõe que a abordagem se centre na experiência do consumidor. Neste sentido, as marcas necessitam de pontos de convergência entre os seus valores, identidade e personalidade com o consumidor. Sendo claro que existe um referencial simbólico em torno das marcas que resulta diretamente do processo da sua gestão de forma articulada com o consumidor, compreende-se que a experiência de consumo no meio digital é mais ampla e está associada a uma forte componente emocional. Neste módulo aborda-se o conceito de Digital Branding e as estratégias associadas à capitalização das redes digitais na comunicação turística com vista a envolver os consumidores em experiências afetivas e emocionais.
Objetivos do módulo:
- Compreender o atual processo de construção de uma marca no ecossistema digital;
- Dominar o valor dos meios digitais na construção de significados sobre as marcas e na percepção dos consumidores fazem destas;
- Compreender o conceito de Digital Branding Experience;
- Saber projetar estratégias para comunicar uma marca online.
Programa do módulo:
- Digital Branding: processo de construção e gestão de marcas no contexto digital e da comunicação turística
- Vetores da construção da marca: comunicação, ambiente, produto/serviço, comportamentos
- Digital Branding Experience: a experiência digital do consumidor
- Comunicar a marca online: conversão, interação, partilha, recomendação, notoriedade e capital digital
- Capitalizar a marca online: compromisso, reconhecimento, reputação, fidelização e recomendação
- Dinâmicas online para a gestão da marca: design, branded content e mobile
Social Selling define-se como o procedimento de desenvolvimento de relacionamentos como parte do processo de vendas. Exemplos de técnicas de Social Selling incluem a partilha de conteúdo relevante, interação direta com potenciais compradores e clientes, marketing pessoal e compreensão social. Social Selling é distinto de marketing social atendendo a que se centra nos profissionais de vendas e visa cultivar relações individuais de confiança com os consumidores. Neste sentido, Social Selling consiste na utilização dos media sociais para obtenção de informações e qualificação de contatos com o propósito de gerar leads, reduzir os esforços de venda e manter relações dentro de uma rede na qual os clientes confiam. No módulo sobre Social Selling exploram-se formas de alcançar os objetivos de vendas tirando partido das redes sociais para encontrar os consumidores e criar relações de confiança.
Objetivos do módulo:
- Dominar os fundamentos e componentes do Social Selling;
- Saber fundamentar a interação com potenciais clientes com base no conhecimento e na informação personalizada;
- Compreender as diferentes formas de utilizar as ferramentas de social media nas várias fases do processo de Social Selling;
- Conhecer os métodos que permitem monitorizar a eficácia das vendas sociais.
Programa do módulo:
- Fundamentos do Social Selling
- Componentes do Social Selling: prospecção, marketing pessoal, gestão de relacionamentos sociais
- Ferramentas digitais para Social Selling
- Criação de relações de confiança
- Métodos para monitorização das vendas
- A expansão do Social Selling no Turismo
Business Intelligence define-se como o conjunto de estratégias, processos, aplicações, dados, tecnologias e estruturas técnicas utilizadas pelas empresas com o propósito de recolher e analisar dados, apresentar e divulgar informações comerciais. Neste início de século XXI, no mundo do Turismo extrair inteligência dos números é um fator crítico de sucesso. O Business Intelligence é agora uma competência transversal e determinante no mercado. Neste sentido, este módulo aborda o presente e perspectiva o futuro de Business Intelligence, analisa os seus componentes, metodologias, processos de apoio à decisão e aplicações empresariais orientadas ao Turismo.
Objetivos do módulo:
- Compreender o processo de Business Inteligence, os seus componentes e as capacidades de apoio à decisão potenciadas por estes processos;
- Dominar as metodologias a utilizar no desenvolvimento de soluções de Business Inteligence;
- Conhecer os processos de Business Analytics, Data Mining, Text Mining, Web Mining, Business Performance Management;
- Dominar aplicações empresariais de Business Inteligence aplicadas ao Turismo.
Programa do módulo:
- O processo de Business Inteligence
- Componentes da infraestrutura de Business Intelligence: pessoas, processos e tecnologias
- Metodologias de desenvolvimento de soluções de Business Intelligence
- Aplicações analíticas de monitorização do desempenho das organizações e das ferramentas de visualização
- Processos de apoio à decisão: Business Analytics, Data Mining, Text Mining e Web Mining, BPM (Business Performance Management)
- Importância de Big Data e Internet of Things no contexto dos processos de Business Intelligence
- Principais aplicações empresariais de Business Intelligence aplicadas ao Turismo
O processo de monitorização de redes sociais implica recorrer a um conjunto de ferramentas para aferir os resultados. As métricas a analisar dependem da estratégia e metodologias definidas. O processo de monitorização começa com a utilização de ferramentas profissionais que permitem a recolha e armazenamento de dados pra posterior análise e produção de relatórios. A aprendizagem que decorre da análise dos dados denomina-se social media intelligence e suporta-se em práticas de business intelligence com recurso a dados em tempo real e a sua integração com os dos media sociais para otimizar a estratégia de marketing digital. Neste sentido, possibilita compreender as oportunidades e os erros da estratégia, permitindo identificar tendências e prever situações. Neste módulo é abordado todos os elementos que fazem do processo de monitorização de redes sociais utilizadas na comunicação digital para o Turismo.
Objetivos do módulo:
- Dominar as etapas do processo de monitorização de redes sociais;
- Conhecer o conceito de Social Media Intelligence e suas ferramentas;
- Dominar as métricas de análise da presença nas redes sociais;
- Saber monitorizar a presença nas redes sociais e adequar a estratégia de marketing digital em função dos resultados.
Programa do módulo:
- Processo de monitorização de redes sociais utilizadas para promoção turística
- Social Media Intelligence
- Ferramentas de Social Media Intelligence
- Monitorização de redes sociais: ferramentas profissionais e metodologias
- Métricas de análise: valor da rede, taxa de crescimento, taxa de conversão, conversão, time on site, exit page, bounce rate, amplificação, aplauso, valor do like
- Tipos de dados
- Relatórios
- Monitorização de redes sociais, Return On Investment e processos de tomada de decisão
Os websites são o principal meio de comunicação da empresa, devendo por isso estar no centro de toda a estratégia online de comunicação. Perceber o esquema de comunicação das mensagens visuais na Internet, dominar os fundamentos da comunicação gráfica digital online tendo em atenção os elementos visuais que a constituem, estruturar e criar mensagens visuais com diversos graus de complexidade para a Internet (com acesso através de dispositivos) são requisitos essenciais para o desenvolvimento de um website que comunique uma marca de forma eficaz. Neste módulo pretende-se compreender a importância do website e dos seus diferentes componentes para a empresa na sua ligação à comunicação do produto/serviço turístico.
Objetivos do módulo:
- Compreender a relevância dos websites para comunicar as marcas e produtos turísticos;
- Reconhecer noções básicas de webdesign, nomeadamente responsive webdesign;
- Dominar estratégias de search engine optimization;
- Dominar a gestão de conteúdos em plataformas de content management systems, a análise de resultados de web analytics, a publicidade no Google Adwords.
Programa do módulo:
- A importância do website como meio de comunicar uma marca
- O website como centro da estratégia de comunicação um produto/serviço turístico
- Webdesign: a relevância do layout
- A importância da presença do site em todos os dispositivos: responsive web design
- A otimização do website para motores de busca: search engine optimization
- Web analytics: plataformas e métricas
- A gestão de conteúdos através de plataformas de content management systems
- Integração do website com redes sociais
- A importância da newsletter na estratégia de gerar tráfego
Os blogs têm tido uma importância crescente na comunicação turística, uma vez que o indivíduo “ouve” o comentário de quem já antes esteve num local turístico, e desse modo, ajuda-o a decidir sobre um produto ou um destino. Com a possibilidade de atualização regular, o blog pode ter conteúdos atuais, únicos, originais e que geram tráfego orgânico para o website. Como meio de comunicação mais personalizado e opinativo, permite conquistar a confiança dos leitores. Neste módulo pretende-se compreender a importância do blog na divulgação da marca e desenvolver competências para uma comunicação turística eficaz.
Objetivos do módulo:
- Dominar os conceitos de blogging;
- Saber comunicar a marcar e os seus valores através um blog;
- Compreender a lógica de estratégias integradas de comunicação através das sinergias entre blogs e outras plataformas de comunicação da marca;
- Reconhecer a importância da utilização de um blog na comunicação do produto/serviço turístico.
Programa do módulo:
- Blog: conceito e tipologia
- Fundamentos do blogging
- Plataformas e para criação de Blogs
- Blogs internos e externos
- Sinergias entre blogs e outros elementos de comunicação da marca
- Parcerias com bloggers
- Criação e dinamização de um blog
- Métricas e indicadores de retorno
- A importância do blog para o produto/serviço turístico
O uso crescente da Internet resultou na criação de um novo tipo de organização social, a sociedade em rede, que permite a formação de comunidades virtuais, agregados pela identificação de interesses ou necessidades comuns. A convergência dos meios veio introduzir transformações na apropriação das ferramentas e alterar os modelos de consumo e produção. O consumidor 2.0 é frequentemente definido como a materialização da geração C – que gera conteúdos, maximiza a colaboração e está conectada em permanência. As pessoas são o mais importante ativo do marketing. No marketing digital, são os consumidores e os influenciadores os seus principais ativos. Neste módulo procuramos responder à necessidade de formação dessas comunidades como uma estratégia do indivíduo para adquirir uma nova identidade, o seu papel social e de uma nova forma de estabelecimento de relações sociais por meio da rede.
Objetivos do módulo:
- Reconhecer a importância estratégica do digital na criação de comunidades de suporte da marca;
- Saber definir o posicionamento da marca nas redes sociais de forma integrada com o propósito de criar comunidades que apoiem a disseminação da missão, valores e identidade da marca;
- Dominar o conceito de influenciadores online;
- Saber implementar uma estratégia de integração nas comunidades no posicionamento da marca.
Programa do módulo:
- Definir o posicionamento da marca nas redes sociais
- Definir, numa estratégia integrada, o objetivo da presença da marca em cada rede social
- Comunidades em rede: pertença, presença, interação, desterritorialidade
- Comunidades em rede: ativos na construção da identidade online
- Influenciadores nas comunidades em rede
- Explorar as comunidades em rede: procurar consumidores, parceiros e investidores
Os próximos anos prometem mudanças no paradigma mundial na área do Turismo, com a proliferação de novos destinos turísticos emergentes. As transformações no mercado turístico implicam novas estratégias que respondam aos desafios atuais. Os novos canais de informação e distribuição, a alteração nos custos de viajar tanto ao nível dos transportes como do alojamento, e os novos comportamentos do consumidor na preparação da sua viagem lançam novos desafios ao sector do Turismo. A necessidade de estratégias de promoção digital que acompanhem os novos hábitos dos consumidores e o conhecimento das mudanças de paradigma nesta área são temáticas a abordar neste módulo.
Objetivos do módulo:
- Conhecer as mudanças de paradigma no sector do Turismo;
- Reconhecer a evolução dos fluxos turísticos e as mudanças nos comportamentos dos consumidores;
- Dominar o planeamento estratégico de destinos turísticos;
- Reconhecer os novos destinos turísticos.
Programa do módulo:
- O que define um destino turístico
- A evolução dos fluxos turísticos
- As mudanças nos comportamentos e nas motivações dos consumidores
- Novos mercados e novos destinos
- Os impactos do turismo
- Planeamento estratégico de destinos turísticos
- Políticas públicas e modelos de planeamento estratégico de destinos turísticos
- Os novos destinos turísticos
Paulo Faustino
Paulo Faustino é o Coordenador do Projeto Itracotur, docente na Faculdade de Letras/Artes e Humanidades da Universidade do Porto (Portugal), e Co-fundador e membro do Conselho Científico do Mestrado em Comunicação e Gestão de Indústrias Criativas.
Inês Amaral
Inês Amaral doutorou-se em Ciências da Comunicação (especialidade em Media Interativos) pela Universidade do Minho, em 2012.
Catarina Ribeiro
Catarina Ribeiro é licenciada em Jornalismo pela Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra e mestre em Sociologia pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Clide Rodríguez Vázquez
Clide Rodríguez Vázquez es Doctora por la Universidad de A Coruña, Máster en Dirección y Planificación del Turismo por la Universidad de A Coruña, Grado en Turismo y Diplomada en Turismo por la Universidad de A Coruña.
Teresa Dieguez
Teresa Dieguez é especialista em Estratégia e Empreendedorismo no Instituto Politécnico do Cávado e do Ave (IPCA) e no Instituto Politécnico do Porto (IPP).